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浅谈酒类连锁加盟店该如何精细化运作  

2013-12-23 16:45:02|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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在战略定位、核心竞争力、品牌规划及扩张模式既定之后,精细化的战术执行则成为酒类连锁经营的成败关键。酒类连锁经营精细化运作往往是条艰苦之路,从店面选址、装修、盈利模式的探索,到店面分级管理,产品、促销及人员管理,无不需要投入极大的脑力、物力、人力及体力。在此之后还需要经历时间的考验,经受心理上的折磨,方可待到盈利。
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  然而,酒类连锁经营精细化运作并不是没有规律可循,知名营销管理咨询师郭佑辰结合实操经验,下面从商圈选址、店面分级及装修设计、连锁店盈利模式、产品管理系统、促销管理及服务管理六大块面进行阐述,具体如下:
  一、 商圈选址
  结合消费区域和消费人群的划分,笔者认为可以将商圈级别分为三个层级:一是以政府单位周边为第一级别,该区域以礼品消费为主导,中高端及高端产品销售能力强;二是以高档社区(或政府/重点单位家属院)周边为第二级别,该区域内以核心意见领袖礼品消费及常规消费为主,中端及中高端产品销售为主导;三是以生意火爆的高档酒楼/私家菜/特色菜周边为第三级别,该区域内衣酒水自带即饮消费为主,中高端及大众价位产品销售为主导。
  在上述三个层级的商圈中店的选择标准上,知名营销咨询师胡景松老师认为:“在政府单位周边店面选址上,店面要尽量处在政府机关正对面(马路对面)或在其方圆500米以内路口位置(人流量汇聚处、同时店面容易被识别),同时在门店前面最好有开阔的停车场地,方便停车及消费者的停留;在高档社区周边店面选址上,首选高档社区或写字楼出入口第一间门面,这个位置即方便社区内消费者消费,也方便陌生消费者寻找,同时还便于便利店店内团购货物的进库及配送;在生意火爆的酒楼附近店面选址上,首选平行、紧邻生意火爆的酒店,方便消费者就近便利购买的店铺。  
  二、 店面分级及装修设计
  1、 店面分级:
  结合连锁店的扩张速度及单店的位置、经营面积、销售规模及购买消费群,我们可以将连锁店至少分为四个等级:普通店、精品店、标准店及形象店。除了普通店之外,不同级别的店对连锁系统来说意义不同,单店地位及意义如下:
  在政府及大型商业区商圈的店,由于单店投入费用相对最高,可以将其规划为连锁企业的形象店,店面要求要求宽宏敞亮、格调高雅及销售氛围浓厚,面积最好在200平米以上。。在大型企业及高档社区周边的店,可将其作为标准店打造,店面经营面积不宜过大,但是要注重对装修和店内装饰、配件的陪衬,与连锁企业整体装修风格统一、协调,单店面积最好控制在100-200平米之间。在餐饮店集中区或餐饮一条街上的店,建议将其打造成精品店,要结合连锁店整体风格装修,也可小范围陪衬单店风格,经营面积要尽量做到小而精原则,给消费者不一样的购酒体验。
  2、装修设计
  酒类连锁专卖店单店装修设计往往包含两个层面,即店内和店外,店外设计往往较为简单,主要包括门头(店招)、路边灯箱、LED屏、窗花等;店内设计则较为复杂,往往包括内部展示区、功能区两大块,展示区主要包括橱窗、展架(柜)、形象墙KT板、特殊形状展示台、收银台、吊顶及灯光设计等。
  安徽省宁国市某知名连锁店店长阮颖女士认为:“酒类专卖店装修设计上要兼顾功能性及形象展示两个方面,在结构的设计上实现功能化导向及档次感,同时通过良好的内部管理和整体布局设计实现产品及品牌的形象展示效果,此外,专卖店的设计要与连锁企业产品结构、品牌定位等方向实现匹配,要切合连锁企业现实情况合理的控制成本,以求花最少的钱产生出高档、简约及抢眼的整体效果。”
三、 连锁店盈利模式
  有业内人士表明,酒类连锁模式在整个连锁业态的发展中,并不成熟,存在许多难以解决的“结”,其中最首位即为盈利问题。酒类连锁店盈利问题包括单店盈利及规模盈利,一般来说,单店想要盈利所需时间相对较短,往往需要2年左右时间;而连锁要成规模、上规模,则需要较长的时间;如果连锁店数量达不到一定规模,那么短期虽然会盈利,但从长远来看,很可能会不赢利。下面笔者来谈谈单店盈利及规模盈利:
  知名营销管理咨询师郭佑辰认为,单店盈利有以下四种模式:模式一,积极发挥团购作用:可发展新客户数量(可通过单独开发、借力开发及已进驻单位的横向纵向发展三种方式),达到增加营业额的盈利目的(尤其是开发出团购大客户);也可稳定老客户数量,增加购买频率、单次消费额及产品品牌、数量(尤其是VIP大客户)。模式二,产品盈利组合:稳定主营产品利润率,提高销售额来盈利;提高畅销商品周转率和返利空间(如:茅、五、剑、洋、泸及区域/地产强势品牌主导产品等);缩短滞销产品周转期,或者直接淘汰下架。模式三,促销搅动:结合单店产品空间及厂家支持,针对动销最慢的产品、促销空间最大的产品及畅销产品展开促销活动,营造销售氛围,增加单店消费人数,从而促进单店盈利;模式四,向管理要效益:通过控制店面运营(电费、网费、日常办公费等)、人员工资、客情维护等费用,实现短期及中长期盈利。
  在规模盈利方面,则需要结合酒类连锁店整体扩张规划,通过长期的品牌形象树立宣传,以及通过自营店的长期运作实现新店加盟,最终才可以实现规模效应、规模盈利。  
  四、 商品管理系统
  1、商品配备方面
  酒类连锁需要具有一定品牌种类及数量的产品,同时各个产品都要有明确的定位:包括高端形象产品、市场主导产品、战略主推产品及需求补充产品等。
  高端形象产品不仅可以抓住高端消费人群,树立起高端形象,对单店来说还可以保证销量和利润,同时带动客源的提升;市场主导产品往往适合大众主流消费,销量大,利润聚集效应明显,同时还可以加快资金周转,促进单店资金的正常运转;战略主推产品则为连锁店主要代理、开发的产品,为连锁店高利润型产品,满足单店及企业的整体利润需求;需求补充型产品则是根据单店面积及消费水平,在特定节假日或季节性需求所代理或进购的产品,以满足不同人群的消费需求。
  2、商品陈列方面
  产品的陈列为老生常谈的话题,良好的陈列对产品展示、动销及单店的销售额的提升有明显影响。产品最佳陈列效果的显现往往需要充分的参考货架高度、产品品类、产品利润空间、促销活动等因素。最好的陈列位置往往是留给利润空间大、品牌知名度较高、有厂家配备促销活动的产品。
  高端产品陈列应集中在主流货架优势位置(第一位置),无论其销量好坏;中端及中高端主导产品可陈列在稍次位置(第二位置),应保证排面丰满,可根据货架情况设计好排面;中低端产品可陈列在店内偏僻/不明显位置(第三位置),这些主要指的是那些为了满足不同消费层次消费者需求而销售的的产品,其既没有战略意义又没有高利润,因此采取最简单的摆放即可。
  3、商品周转方面
  酒类产品根据销售状况可以简单的分为畅销品、一般产品及滞销品,从酒类连锁店与销售白酒品牌合作方式上又可以简单的分为经销与代销。对于经销的畅销品及一般产品,建议加快周转速度,以求获得更高的政策及提高资金流动率,最终提高销量和利润;而对于代销的畅销品及一般产品,则需要提高推介率,加快产品动销以努力获取更好的政策。
  对于动销比较慢或者滞销产品,要及时进行市场分析,是产品本身原因,还是店面商圈问题,还是人员推销问题,及时进行商品结构调整。安徽省蚌埠市某县Veunique连锁店总经理兼总店店长陈诚认为:对于单店或全店经销的滞销品(滞销时间相对久远),一定要做促销处理,以求腾出空间,加快资金回流;而对代销的滞销品,结合销售时间,酌情进行退货处理,目的也是为了腾出合理资金,以便后期的引进其他畅销或潜力品牌产品。  
  五、 促销管理
  促销不仅可以加快品牌塑造与传播、促进新品上市推广、增加淡旺季销量,还可以从一定程度上打击竞争对手,从而实现对系统或单店市场份额的占据及销量的提升。
  安徽省蚌埠市群英商贸有限公司董事长仇俊彦曾经跟笔者聊起如何做促销时说道:“促销最好不要赤裸裸去做,也最好不要长时间去做,而是要寻找噱头,限时、择日、择机去做。促销包括直接促销与间接促销,直接促销就针对产品去做促销(买赠、抽奖、折扣等方式)、针对顾客发放会员卡(会员优惠价、积分返奖、节日礼品等)及在整个联营系统围绕一个消费者感兴趣的主题开展年度的主题式促销活动;而间接促销则是从店面视觉装修(店头店招、橱窗展示、灯光效果、墙壁效果等形成强烈的视觉冲击,促进顾客的购买欲)、店内外推广活动及员工话术及销售技能提升等方面。” 
  六、 服务管理
  酒类连锁店是以团购、零售为主,针对消费者进行产品销售的服务行业。因此,笔者认为,无论是售前、售中,还是售后,温馨、体贴、热情、真诚及满意的客户服务对连锁店来说都是至关重要的;良好的销售服务不仅是品牌形象、核心竞争力的体现,也能从一定程度上促进销售达成、客户单笔消费额的增加,此外,还可以促进客户从散客转向常客化发展。
  安徽省合肥市经济开发区Veunique连锁旗舰店老板刘苏刘总在与笔者聊到烟酒店服务管理时,感触颇多:“我们开的店不仅非常重视店员基本素质,http://china.globrand.com/同时我们还阶段性对店员开展培训,教会他们销售话术、客户分类、主推产品、促销活动等方面的讲解要点;我们还要求店员对常客及团购客户建立客户档案,便于深刻的掌握及维护老客户;此外,我们还设立顾客意见及建议箱,定期收集及阅读顾客投诉及建议信息,在条件允许下,我们还定期要求店员在每次成功实现交易后与顾客进行交谈,听取顾客意见,对有价值意见和建议要及时上报,并做予以充分的关注。随时了解顾客抱怨及我们存在的各项问题,及时解决以便店员与公司协同成长。”
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